A tradicionális munkaerő-felvételi módszerek és gyakorlat mellett új, kreatívabb és hatékonyabb eszközök alkalmazásával érhetők el mindazok, akikre az ügyfelek sikere és jövője épül. Erről az eszközről kérdeztük meg Csorba Gábort az Ashcroft Kft. ügyvezetőjét.

Több év óta ismeretes, hogy a jó marketing munka milyen lényeges a vállalatok életében. Sokszor halljuk a különböző iparágaknál a direkt marketinget, agrár marketinget, beszerzési marketinget azonban eddig keveset hallottunk a hr marketingről. Kérem mutassa be pár szóban a cégüket és a tevékenységüket

- Kicsit kalandos úton jutottunk el az Ashcroft Kft. létrejöttéig. A tevékenység Magyarországon már majdnem 10 éve jelen van, csak nem ilyen formában. Többeknek ismerős lehet a TMP Worldwide cégnév, az ő égiszük alatt működtünk. A TMP Worldwide Ltd.-t fejvadász cégként ismerhették. Valamikor mi is ezen a néven dolgoztunk, aztán volt a cégnél egy globális belső átalakítás, kiszervezés, ekkor lettünk kommunikációs ügynökség. Az anyacégünk továbbra is a TMP Worldwide maradt.

- Nem sokat hallattunk magunkról, mert nem végzünk saját marketing munkát. Az elvünk az, hogy ha jól végezzük a munkánkat, akkor megkeresnek bennünket az ügyfelek - és ez így is van. Korábban direkt vagy indirekt marketinggel kerestünk meg cégeket, de sok csalódás ért, a cégek nem értették meg a tevékenységünket. A hr szakma még nincs felkészülve a kommunikáció alapú toborzásra. Látjuk, hogy kinek lenne szüksége a szolgáltatásunkra, de ez a fejlődés itt még nem indult el. Ennek ellenére az utóbbi két évben sokat növekedtünk, az ügyfeleink egyre több munkát hoznak nekünk.

Hogyan fogalmazná meg, hogy mi is az a hr marketing? Hr arculat, pr tevékenység vagy ennél szélesebb körű?

- Amennyiben elkezdjük boncolgatni, hogy melyik kifejezés mit jelent, hogyan épül fel, azt mondhatjuk, hogy minden olyan kommunikációs tevékenység ami a hr munkához kapcsolódódik. Ilyen a hr kommunikáció, amibe beletartozhat a hr marketing, hr arculat, brand építés és minden olyan kommunikációs tevékenység, mely a céget, mint munkaadót megjeleníti a célcsoportja, a dolgozói és a konkurenciája előtt.

- Ide tartozik az interjúzás, az hogy hogyan tartanak kapcsolatot a jelölttel, beletartozhat az a jellegű pr munka, ami a cégnek a hr tevékenységéről szól. Azt szoktuk mondani, minden munkaadó legyen az kisvállalat vagy multinacionális cég, ha toboroz akkor hr kommunikációt végez. A cégeket az különbözteti meg egymástól, hogy ezt a kommunikációt tudatosan kezelik-e, vagy adhoc módon végzik. Kis cégeknél, 2-3 fő esetében a cégvezető személyisége befolyásolja, hogy a cég arculata milyen lesz. Nagyvállalatoknál, ahol havonta több 10 embert vesznek fel, muszáj a cég identitását kialakítani. Ilyenkor már beszélhetünk tudatos hr kommunikációról, ezen belül hr arculatépítésről.

Van-e különbség egy iparvállalat termékbevezetésénél alkalmazott marketing és a hr marketing között?

- Nincs különbség. Válasszuk ki pl. a toborzást. A hr marketingnek is az a célja, hogy a céget úgy vezesse be a munkaadói piacra, ahogy az a klasszikus marketingnél, egy termék bevezetésnél történik. A Hr területen a cég munkaadói ajánlatát vezetjük be a piacra. Röviden megfogalmazva a hr marketing folyamata szinte teljesen megegyezik a klasszikus marketinggel, csak itt nem termékeket, hanem a cég saját magát vezeti be a piacra.

Mi a tapasztalatuk, ketté kell-e választani a multinacionális cégeket és pl. a kis létszámú személyzeti tanácsadó cégeket. A hr kommunikáció biztos, hogy pénzigényes tevékenység. Nem gondolja, hogy egy kis létszámú személyzeti tanácsadó cég nem fogja elsődleges szempontjának tekinteni a hr marketing tevékenységet?

- Nem hiszem, hogy ez a tevékenység igazából létszámfüggő. Nem a vállalat méretén múlik, hogy kell-e marketing, hanem a szituációk, nehézségek, kihívások dönthetik el, hogy kell-e foglalkozni vele. Egy ipari szektorból jövő cégnél azt kell megnézni, hogy kapcsolódik e márkanév a cég tevékenységéhez, vagy ismeretlen. Nem mindegy, hogy a jól ismert IBM cégről beszélünk vagy egy soha nem hallott kis kft-ről. Mikor egy cég toboroz, lényeges, hogy tudatos marketing tevékenységet végezzen. Vegyük példának továbbra is az IBM-et. Akit az IBM megbízott a toborzással, annak tisztában kell lennie az arculati szabályokkal, hogy hogyan jelenhet meg a hirdetés. Még a hirdetés szövegét se kelljen elolvasni ahhoz, hogy felismerhető legyen, az IBM keres munkatársat. A személyzeti tanácsadó cégek 90 %-a ezzel nem törődik,

Mégis kell egy kis különbséget tenni, ha egy cég saját maga számára hirdet, keres munkaerőt vagy egy személyzeti tanácsadót bíz meg. Több esetben előfordul, - mikor személyzeti tanácsadónak adnak megbízást – hogy külön kérik a cég neve ne szerepeljen a hirdetésben. Sőt olyanról is tudok, hogy a vállalat fogja elvégezni a munkatárs kiválasztását, de egy személyzeti tanácsadó céget bíz meg, hirdesse meg az ő logójával a pozíciót, ne derüljön ki, hogy valójában ki keresi a munkaerőt. Mi a véleménye erről, tarthatók-e ilyen esetben is a hr marketing szabályai?

- A hr marketing hirdetés alapú, a cégnek saját magának kell terveznie, esetleg egy ügynökséget kell bevonnia. Ilyen esetben a személyzeti tanácsadó cégnek már a saját maga által kialakított arculati szabályait kell követni.

Tudna – e példát mondani az Aschroft kft-n kívül hr marketinggel foglalkozó cégre?

- Magyarországon mi vagyunk egyedül ilyen cég, Amerikában és Angliában már nagy ez a piac. Készítettek egy felmérést, hogy hány százalékban kerül be saját maguk által keresett munkaerő vagy toborzó cégek által, és azt tapasztalták, hogy a saját keresés száma egyre nő. Angliában csak akkor fordulnak toborzó céghez, amikor különleges okuk van rá. Egyébként azt mondják, hogy vegyük elő a jól bejáratott arculatunkat, használjuk azt. Saját maguk toboroznak, vagy munkaerőt kölcsönöznek, ha nincs kapacitásuk a szelekcióra, vagy ha nehéz pozícióról van szó. Itthon is kezdenek rájönni a cégek, hogy amíg ők nem ismertek, addig a tanácsadó cégek sem tudnak segíteni. Ha a cég saját magát képviseli, profi arculattal, akkor annak ismertsége révén nagy lesz a látogatottsága a saját internetes oldalán is.

Milyen a jó hr marketing stratégia?

- Tudjuk, hogy a vállalatoknak egyre jobban oda kell figyelniük a gazdálkodásra. A személyzeti tanácsadók szolgáltatása drága, de nem ezért kezdenek el a cégek törődni saját kommunikációval. Felvenni 100 embert toborzó cégen keresztül drágább, mint megszervezni egy hirdetési kampányt. Az utóbbinak van maradandó értéke, ettől fognak emlékezni a cégre. Ha ezt az összeget személyzeti tanácsadói szolgáltatásra költik, elvégzik a projektet, azonban nincs piaci bevezetés.

A marketing munkavégzéshez szaktudás kell. Egy vállalati szervezetben a hr osztálynak is figyelembe kell vennie a cég kialakított arculati szabályait. Azonban, ez még nem hr kommunikáció. Mit kell tenni ahhoz, hogy egy vállalat hr marketing munkát végezzen?

- A megoldás a vállalatoknál a stratégiai szemléletváltás, mégpedig a vállalat vezetői részéről. A vezetőségnek fel kell ismernie a hr kommunikáció fontosságát, és ezután meghatározni az éves hr stratégiát. Például azt mondják, hogy az elmúlt évben 15 millió forint keret állt a rendelkezésünkre, hirdetésre és személyzeti tanácsadóra, ebből személyzeti tanácsadóra költöttünk 13 milliót, 2 milliót pedig hirdetésre. Amennyiben ezen a stratégián változtatni tudnak, mondjuk 7,5 milliót használnak arculatépítésre, melyben kihangsúlyozzák, hogy ők mitől jó munkaadók, ki a célcsoport, akire szükségük van. Erre építik utána a hr brandinget, a hr arculatot, ami a kommunikációs eszközöket dolgozza ki. Fontos a weboldaluk kinézete, mit mondanak magukról és az álláshirdetések konzisztens megjelenése. Készítsenek kézikönyvet, az álláshirdetési arculat szabályairól. Ha a vállalati hr szakemberek nem ismerik a marketing tananyagot, részt vehetnek egy gyors célirányos tréningen, amely által megismerhetik saját cégük arculati szabályait és megtanulják azokat használni. A HR kommunikáció és az arculat tudatos konzisztens használata azonban már egy stratégiai döntés a vállalat vezetői részéről, ami biztos, hogy hosszú távon költség hatékony lesz.

Említette, hogy a hr kommunikáció alapja a hirdetés. Milyennek kell lennie egy jó hirdetésnek?

A hirdetésnek attraktívnak kell lennie, fontos, hogy vonzza a célcsoportot és felkeltse érdeklődésüket a cég iránt. A jó hirdetés több mint egy munkaköri leírás: megjelennek benne szövegírói praktikák, színvonalas tipográfia és grafika. Ezért szükséges olyan ügynökséggel, partnerrel együttműködni, ahol grafikust és szövegírót is alkalmaznak. A szövegíró gyakorlott, ismeri a hr-es gondolatmenetét, igényeit, kiváló és érthető nyelvezettel eléri, hogy a megcélzott célcsoport felfigyeljen az ajánlatra, és jelentkezzen. A grafikusnak ismernie kell a cég arculatát, a nyomdatechnikát és fejlett vizuális érzékkel kell rendelkeznie. A fenti szakmákon kívül a webes megjelenések esetében programozóra is szükség lehet. A folyamatot végigkövetve, a tartalmi és helyesírási ellenőrzés után betördeljük a hirdetést, utolsó jóváhagyásra visszakerül a megrendelőhöz, és utána már megjelenhet a sajtóban, interneten.

Röviden összefoglalva, hol mutatkozik meg szemmel láthatóan a különbség egy álláshirdetésnél, amit egy kommunikációs cég vagy egy „laikus” készített?

- Nem kell messzire mennünk. Vegyünk a kezünkbe egy napilapot, pillantsunk rá az álláshirdetés oldalra. Azonnal fel fogjuk ismerni a színvonalas, magukra valamit adó cégek hirdetéseit, vagy azokat, amelyek sablonos munkaköri leírásokat jelentetnek meg és belevesznek a hirdetések tömegébe. Ahol keresgélnünk kell az üzenetet, az ajánlatot vagy a leglényegesebbet, hogy vajon melyik cég is lehet a hirdető, na ott szükség lenne a szakértelemre és igényességre.